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隐性广告－－广告人的新把戏
作者：佚名 时间：2003-6-23 字体：[大] [中] [小]
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如果在拥挤的酒吧里，有一个金发美女穿过人群朝你走来，然后非常友好地要求你为她叫一杯某个品牌的马丁尼；如果在宜人的风景区，一对恋人问你能否用他们的新潮相机（内置手机）为他们照一张相。这时候，你就要小心了！你可能正陷入一个精心设计的广告陷阱中。这种广告就是当下在美国广告业中心“麦迪逊大街”流行的另类广告策略之一，名曰隐性广告，目的就是以新颖的方式吸引在广告轰炸下已感到疲惫的消费者的眼球。
什么样的广告才是好的广告？
答案或许有许多种，我想有一点大家都可以有共鸣的，“不像广告”应该是好广告的品评标准之一！
受众的心灵已经对于“广告”加上强烈过滤网，一旦他感觉到这是“广告”，就会条件反射性地把心灵之门关闭，把信息无情地挡在大门外。当然，我们不排除有人对广告有特殊癖好，但这样的人比较是很少的。我们的广告人也可以选择强攻，反复不断的重复内容，全方位的媒体包围，不计成本的资金投入，这样也会有效果，但代价有时实在是太大。那我们有没有更好的方式，可以让我们打通开启受众心灵的通道？
“隐性广告”就在这样的条件下产生了，这是一种完全不同与传统广告的广告，是对显形的外露的传统广告形式的一种创新和发展。
其实，隐性广告早几年就有了，最初往往是在电影或电视节目中随意放置某个品牌的饮料或跑车作为背景，当然这种随意的放置并不是免费的，作为回报，电影或电视制片人收到了数额不菲的广告费。我们看到的“007系列”电影中，总是少不了漂亮到极点的跑车，这都是汽车公司免费赞助的。
最近一段时间，国外的隐性广告已经超越了电影或电视，其隐性程度让你匪夷所思，甚至暗自后怕！
广告人的新把戏
隐性广告现在正从大众媒体走向街头巷尾，真可谓无孔不入，防不胜防！
索尼－爱立信在手机领域意图雄风再起，重现当年爱立信在手机领域的风光，最近推出了一系列的新高端手机，其中有一款手机和数码相机的结合产品 T68i，为宣传最新的T68i，索尼－爱立信公司除了在传统媒体上大势宣传外，还使用了更绝的手法。在2002年夏天雇用了一批演员，让他们在纽约和洛杉矶一带扮作普通旅游者，拿着 T68i相机要求路人帮他们照相，通过这样的方式让普通的消费者注意T68i并产生兴趣。
想起中国有一著名策划人，曾给一个电脑公司出一点子，就是雇佣上千位三轮车夫，让他们拉着此电脑品牌的包装箱，在全市的大街小巷来回跑，造成一种满城皆热销的假象。后来不知这点子实行没有，倒也得到国外“隐性”广告的几分真传！
不过，国外的另一个案例相比之下更显实用。那是在英国，几年前运动饮料“红牛”尚未登陆英国前，伦敦一家名为“凯克创意顾问”的代理公司把大量的红牛空罐倒在纽卡斯尔地区人行道的垃圾箱里，或摆到酒吧的桌面上，造成热销的假象。直到今天，“凯克创意顾问”公司的人还津津乐道他们发起的广告攻势！
还有一种常用的方法是“播种法”，也有中国古语中的“擒贼先擒王”的意思，这里的“王”就是指在某种产品消费上的“意见领袖”。“意见领袖”顾名思义就是说他在此类产品的消费中扮演的是先锋的角色，他可以让某些产品成为流行，广告代理商经常把昂贵的古龙水、运动鞋甚至是轿车免费赠送给美国校园、夜总会和演艺圈的一些标新立异的人物，打的也是隐性广告的牌。在中国，可能更多的是送给某某领导、某某专家，然后引用专家或领导的评价为产品宣传，我们的方式也是可行的，但总是做的太过于暴露，稍微有点判断的人知道你是在做广告，从而效果不是很好！
在美国，隐性广告已经成为一个不小的行业，也有许多的广告公司以“另类广告”为主要业务。有一家专业的“高壮市场营销”公司为客户度身定做了各种隐性营销方式。比如，雇一些人在酒吧主动跟泡吧者攀谈，慢慢扯到某种酒水，以普通消费者的身份大谈其优点；给管理大厦的门卫一笔钱，让他们在大堂堆上一堆网上销售公司邮寄的包裹；让妈妈们带着孩子在某个社区游乐场玩耍，向其它妈妈推荐一种新的洗涤品牌；让那些坐地铁上下班的人用一个新款 PDA机玩游戏。该公司的创始人称这些手法是“品牌诱饵法”。
“随风潜入夜，润物细无声”，这两句诗或许是对“隐性广告”的最恰当描述。在不知不觉中，甚至在毫无意识中，你接受了关于产品、品牌的有利信息，这是“隐性广告”的本质所在，也是它的可怕之处！
为什么喜欢玩隐性
消费者方面的原因是主要的，但竞争的加剧无疑是最直接的导火线！
世界经济的下滑造成业绩下降并导致广告费用的拮据，过度的同质竞争导致无效广告的大量产生，许多的大公司都要求广告创新。专家们指出，在目前的广告形式下，麦迪逊大街的广告公司除了努力创新之外别无良方，因为现在美国经济不景气，国民购买力不强，客户们已开始对巨额的广告预算带来的社会效应产生了怀疑，他们需要广告公司进一步解释“付出和收获的关联性”。
在目前的中国，还是有较多的传统广告成长空间，这可以从中国大陆每年广告费用的高速增长率中找到答案，也可以从哈药、脑白金、海王等广告疯子的行为中找到答案。我们因为显性广告的牌还可以打一段时间，所以我们对“隐性广告”的感觉还是不强烈！
但在美国和其他发达国家，这已经成为一个很重要的现象，一个不容否认的事实是美国的大广告公司开始加大了另类广告的砝码，在纽约和洛杉矶开张专事另类广告公司越来越多，公司的名字稀奇古怪，叫什么“品牌滋扰”、“变节者市场营销集团”，还有“干扰公司”等等。资深市场策划专家阿布·里斯指出这一趋势背后的原因是传统广告已经失去了其可信度：“任何对自我品牌的宣传都让人怀疑是在自吹自擂”。
隐性的广告往往会取得较少的抵触反抗，当然，前提是你要做得巧妙！
2001年夏天，在美国各州的集市上，出现了一辆带空调的漂亮流动厕所车，厕所里铺着木地板，同时用香熏蜡烛驱除异味。这是宝洁(Procter & Gamble)的宣传车，目的就是为了提高新推出的 Charmin牌卫生纸的知名度。梅塞德斯-奔驰（Mercedes-Benz）公司委托著名电影导演迈克尔·曼和曾获奥斯卡奖的影星本尼西奥－德尔－托罗制作了一个电影预告短片《幸运之星》，片中的男主角忽然好运连连，坐收名利，美女环绕。而这款新车就是为所谓的“幸运之星”打造的。这部预告短片7月份曾在英国的电视台和各大剧院放映。但是它所宣传的电影实际上并不存在。只有当观众根据短片中出现的一个网址上网时才发现真相。
宝洁一向是市场营销的教课书，现在他也把“隐性广告”带到了中国，有一个以公益面貌出现的活动非常成功。有一天，我们发现出现了一个“健康教育协会”的组织，这个组织在当时发动了一个“今天你洗头了没有？”的广告运动，教育中国人每天洗头的好处，声势极为浩大，几乎使“洗头”成为一个“全民运动”。最后，我们发现，在运动背后获利的是“宝洁”。中国洗发市场一半以上份额是“保洁”三大品牌的天下，也就是说每多洗二次头，其中最少一次是用宝洁的产品。而宝洁的聪明在于通过一个隐性的公益机构，来推广自己的观念，而不是以商业企业的面目出面，取得很好的效果。
相对论:显性与隐性
在讨论显性与隐性的关系之前，我想讲一个关于青蛙的故事，已经有很多人引用过，我们还要在这里重复一次！
把一只青蛙放在装有沸水的杯子时，青蛙马上跳出来，但把一只青蛙放在另一个温水的杯子中，并慢慢加热至沸腾，青蛙刚开始时会很舒适地在杯中游来游去，直到它发现太热时，已失去力量跳不出来了。
显性广告就如同这沸水，而隐性广告则如同慢慢加热的温水，当然，我们的消费者的下场不会如同青蛙这样，你在温水中跳不出来仅仅意味着你被广告信息攻占了心灵，而远远不会造成死亡！
在这个故事中，青蛙只有一次试验机会，而在现实中，青蛙有多次试验的机会。当试验从一次变为二次，三次，甚至无穷次时，我们可以预见，青蛙再也不会如同第一次这么傻，它对于水温变化的灵敏度逐渐提高，以前的加温速度再也不能致它于死地，你开始加温青蛙就会往外跳，当你面对灵敏度提高的青蛙，你该怎么办？
我们的办法就是更慢更慢地加温！
在广告的进程中，也是如此，当出现厂长经理电话号码的广告让消费者一见到就跑，我们开始让广告变得漂亮有品位，再下来我们开始考虑比较间接的方式，如公共活动、软性新闻，这样又让我们搞定了几个青蛙，相应的，消费者对于广告的敏感度进一步提高，我们不得不进行更隐性的宣传，如同上面提到的各种方式。但我们相信，消费者如同青蛙一样，一段时间后敏感度还会提高，今天的“隐性广告”在明天就成为“半显性”甚至“显性广告”。
隐性与显性永远是一种相对的关系，而非绝对！
对于目前中国，消费者受到显性广告的伤害已经较深，有些企业的广告打法可以说已经让消费者的忍受力达到了极点，我们相信，经过这样的洗礼，中国消费者对于广告的敏感度必定会提升到高处，你如果想和原来一样加温，发现消费者早已跳出！
在目前的情况下，尝试一些低费用高效果的隐性广告，应该会有惊喜！但隐性广告需要的技巧更高，而且如果处理不当，往往会弄巧成拙！
玩隐性更需技巧
我是广告我怕谁？
你做的是显性广告，你可以这样，你要考虑的是将广告做的好！而隐性广告不同，它除了要好看之外，还要会隐藏，假设一眼就让受众把你看穿，“啊，原来又是广告”，你就完了！
所以，如果你选择使用隐性广告，就要有更加高明的技巧，还要有足够的耐心，在武侠小说中，太阳穴高耸、精光四射的都是二流高手，而顶级高手则返璞归真、形如常人，这样的人才是最可怕的，同样，这样的隐性广告也是最可怕的！
我们来看一看两位世界高手在中国的出招，大家都打隐性广告的牌，而且都选择了同一手法，赞助青春偶像剧，虽同为高手，但还是有高下之分。《难得有情人》和《将爱情进行到底》，分别由阿尔卡特、爱立信两家手机厂商赞助，这是两部在前段时间非常受到欢迎的电视剧，应该说这两个企业都是有眼光的！我们来分析他们具体是如何做的。
在《难得有情人》一剧中，阿尔卡特手机完全扮演了为青年男女传情达意的角色，十分符合该款手机的形象和市场定位。但遗憾的是，《难》剧对阿尔卡特手机功能、特性的展示太过于直白。例如，在吴大维与舒淇的一段对手戏中，舒淇借用吴大维的阿尔卡特手机与前男友联系，不巧手机缺电，吴大维便借此介绍了一番该手机的优越性能，说：“因为最近我们公司正在设计这种手机的广告，所以我比较了解它的功能，可以用普通电池替代锂电池，换上干电池--行了。”吴大维熟练地讲解着，同时熟练地拆装着手机电池，俨然和电视直销现场一样。
爱立信则不同，彩壳768C型手机成为剧中的情感载体，完全与电视剧中的情节融为一体。其中一段感人至深:坠入爱河的女主人公文惠，精心安排与心上人杨铮一起去看海，但阴错阳差杨铮坐失良机，以致俩人就此分手，失恋中的杨铮只身南下海滨城市谋职，当他深夜踯躅于海边时，强烈的相思之情促使他举起爱立信手记呼通文惠，向心上人呼喊着:你听到了吗?大海、大海的声音…… 实在太浪漫了、太动人了。剧中没有一点刻意强调手机的功能，却无处不令观众感到幸亏有手机帮助，才使一对有情人再次心心相连。爱立信彩壳768C在《将》剧中，已不仅是一种冰冷的现代通讯工具，而成为活的、运载激情、推动戏剧情节的重要构件，令人久久回味，堪称当今隐性广告最为精彩的一笔。
阿尔卡特明显成为太阳穴高耸、精光四射的二流高手，而爱立信才是不露痕迹的顶级高手！
不露痕迹，在不知不觉中俘获顾客，才是隐性广告的奥妙和真谛所在！